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车企营销创新突围战背后:谁能带来全生命周期价值

 

随着新能源车的智能化、舒适性、使用便利性、性能水平不断提高,选择新能源汽车正在成为购车主流。根据乘用车联席会数据,2022年1-10月中国乘用车累计零售达1,671.6万辆,同比增长3.0%;而新能源汽车累计国内零售443.2万辆,同比增长107.5%,同时,10月渗透率也超30%。

新能源汽车销量增长的背后不仅仅是产品力的提升,也是汽车企业在移动互联时代营销创新上带来的成果。相较于以往的郊区4S店看车,现在的消费者通过在社交平台的主动搜索和被动接收以及注册车企自营APP的方式,在进店看车前就已对产品有了大致了解。

同时,随着越来越多的汽车品牌将体验店开进购物中心,消费者得以更便捷地入店了解品牌、体验产品。而门店的销售人员则通过消费者此前提供过的线上数据,只需简单地认证便能了解消费者的偏好等,以便提供更为精准的服务。

上述的“丝滑”购车体验让消费者充分享受便利,但对于企业来说,就需要不断修炼更为深厚的内功。

 

翰德观察到,随着线上线下营销触点的不断增加,消费者对汽车这类高价低频的消费品的决策周期拉长,如何占领消费者心智成为车企未来营销的重要课题。车企需要大量真正懂消费者的专业人士来打通营销全链路,增强每个触点的消费者感知度,从而培养、获得线索并保持线索的长期稳定与最终转化。

 

多元的线上营销成主流

 

泛娱乐化的趋势下,社交平台不断增加,相较于以往的线下实体店看车,消费者对汽车产品和品牌的触点不断增加。从线上平台属性来看,消费者可以通过车企自建的APP、汽车垂直类资讯平台(汽车之家、懂车帝等)、综合资讯平台(今日头条、百度等)、社交类平台(微信、微博、小红书等)、短视频平台(抖音、B站等)来了解产品和品牌。

车企也意识到,全渠道营销成为行业趋势。各大车企在这些平台上不断追加投入,特别是在新能源汽车线上。第一财经商业数据中心发布的《2022新能源汽车营销观察报告》显示,2022年6月新能源广告投放费用同比增长36.7%,远超燃油车。而仅仅是今年上半年,其投放费用占比就已经超过了2021整年。不仅是特斯拉、小鹏、蔚来这样的新势力品牌在加大投放,比亚迪、广汽埃安、五菱等传统品牌的社交媒体营销声量也在不断提高。

然而大举投入能否产生高效的收益是车企必须面临的问题。触点的繁多让车企在营销手段和营销内容上出现了断层的情况,特别是数字营销媒体和车企话语体系的差异性,直接影响了线上营销的转化率。

面对这样的困境,车企也在积极求变,特别是对专业的线上平台运营人才提出极大的需求。在以“流量为王”的传统营销理念里,广泛且重复的产出成为制胜关键。但是如今,大流量并不能带来大规模的转化。尤其是在消费者接收到的品牌营销信息越来越多的当下,高质量和精准的模式逐步成为主流

可以看到,目前数字化营销转型较为领先的品牌中皆已配备专业的线上平台运营人才(包括新媒体运营、媒介采购等),他们能够产出针对不同媒介的用户画像,将平台用户画像、对品牌关注的人群及投放目标客群三者有机结合。

通过对营销广告投放主体的精准识别,以及高质量内容带来的高打开度和停留观看时间延长,品牌的数字化营销才能提高效率。

 

全生命周期价值链新挑战

 

多元的线上营销是当下车企整体数字营销的前站。从消费者决策链路来看,线上的品牌曝光过后,消费会进入门店探访,试乘试驾,价格服务对比等环节。环节的不断增加,也就意味着如果在任何一个环节没有给消费者足够好的体验,便容易造成断点,消费线索也大概率将流失。

因此,不少新品牌,包括传统品牌都在转变自己的营销理念,从以产品、渠道为中心,转变为以用户为中心。其中,最明显的变革就是直销模式。

以全球领先的新势力品牌来看,他们打破传统的经销商模式,通过自己建设直营门店,以展示销售和售后拆分的模式,来直接触达消费者。从统计数据来看,某全球知名的电动车企业在中国的展示门店数现已超200家。

这样的模式使得车企和消费者的连接度大幅增加。通过翰德推荐从传统车企进入新造车势力工作的某销售运营总监表示,以往传统主机厂与消费者的互动需要通过经销商来完成。经销商掌握的海量数据和消费者真实反馈,会经过筛选后提供给主机厂。而现在直接接触消费者,能在增强消费者与品牌互动的同时,让车企直接获得全量数据资产,更有效地做出决策。

特别是在渠道铺设、销售、售后环节,就需要大量的有效数据和反馈,打通全生命周期的数据链路。只有打通数据链路,公司管理层才能明白消费者的痛点是什么,从而制定提升用户体验的战略;中层才能了解如何为消费者打造便捷、有效、有温度的解决方案和产品;基层才能在执行的过程中与消费者共情,让他们实实在在感知到被尊重、被珍视。

目前,总部与一线之间、品牌与运营之间都或多或少存在卡点。例如线上的销售线索如何分配给门店,线上发布会如何平衡市场和品牌价值,销售政策制定如何消弭区域差异性。只有通过专业人才的捏合,完成全链路的搭建和打通,形成统一且直接的体系,并合理分配资源,才能发挥全生命周期价值链运营的价值。其中,具有战略规划能力、领导力、资源整合能力的高端人才极受青睐。

 

组织变革迫在眉睫

 

在实现数字化全链路营销的背后,其实是汽车公司大象转身的时刻,需要人、财、物的整合投入。

可以看到的是,无论是国内领先的新造车势力,还是传统车企都纷纷在组织架构上进行了调整——从部门名称到定位再到运营方式,皆显著凸出“以用户为中心”这一理念,从战略层面调动各类新技术和资源来更好地服务用户,而这也恰恰是讲好品牌故事的一项基础。

当然,在车企致力于讲好品牌故事的过程中,如今特别需要注意的是如何真正让故事落地。这意味着,车企不仅要在品牌端、市场端绘制品牌蓝图,更重要的是将蓝图变为消费者能切实感知的信息,通过销售端传递给用户,从而实现口碑和销量的双提升。

翰德观察到,为了实现上述目标,目前各大车企都在加强人才投入。市场上对能够做好客户画像的咨询,能够运营新媒体平台的市场、品牌,能够选择黄金点位的零售拓展和渠道运营,能够整体策划、打通前后端的运营,能够做好资源协调的城市总经理等岗位都有大量的需求。

其中特别是对市场负责人来说,不仅仅需要完成区域运营工作,更重要的是要具备一定的战略眼光,能够在瞬息万变的市场中找到下一个突破点,形成新的打法,并把这种打法赋能给前端员工。

翰德就曾成功帮助某新能源车企招募过这样的人才,该名市场负责人帮助企业梳理清了总部和区域关系,让前端销售有更多的空间去开展业务,有效提升了非一线城市的销量。其表示,“这一切充满了挑战,尤其考验领导力。我在适应快节奏工作的同时,还要思考如何给前线销售带来工作成就感以及调动积极性。”

因此,在未来车企的数字营销集团化作战的过程中,对业务理解透彻、拥有领导力与数据敏锐度的人才的重要性将愈加凸显。这些人才不仅是车企构建数字化营销的基石,更是车企提升市场口碑、提高用户满意度、促进销售转化的推动力。

作为领先的人才解决方案提供商,翰德将持续为车企和专业人才搭建桥梁,助力车企数字化营销转型,为全生命周期赋能。

 

 

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